2 腾讯游戏市场竞争分析报告 2021年8月 1、从 2021 腾讯游戏年度发布会看腾讯游戏的布局 1.1 腾讯游戏年度发布会反映其布局方向，将影响整个游戏行业发展 5 月 16 日晚，2021 腾讯游戏年度发布会举行，共公开 60 多款游戏及衍生技术和产品，其中有 43 款新游戏。 发布会上的游戏均由腾讯发行，自研产品达 26 个，代理产品 30 个。 亮相发布会的游戏大多为腾讯具备实力的游戏，并以新游戏为主。去年腾讯的游戏发布会共公布 51 款游戏， 其中的 11 款进入七麦数据的 2020 年 TOP100 最具实力游戏榜单，发布会聚集了腾讯最具竞争力的游戏产品， 也是大量新游戏的发布舞台，2020 年腾讯游戏年度发布会上新游戏达到 41 款，占比为 80%，2021 年发布会新 游戏占比也在 78%。 图表1： 2020 腾讯游戏年度发布会上线游戏和 2020 最具实力游戏榜单腾讯游戏的重合情况 资料来源：腾讯游戏、七麦研究院、市场研究部（红色为 2020 年上线新游戏） 腾讯是国内游戏公司龙头，自研产品市占率领先，代理产品数量众多，其战略布局将影响整个游戏行业。 2020 年腾讯的游戏收入为 1561 亿元（YoY+36%），是第二名网易（546 亿）的近三倍，公司龙头地位明显。此 外，其自研产品在多个品类市占率领先：据伽马数据，在 2020 年国内手游流水 TOP 250 的产品中，腾讯在射击 类/MOBA 类/竞速类/棋牌类/音舞类游戏的市占率分别达到 98.8%/91.2%/73.6%/50.4%/90.2%。另外，腾讯也是行 业内主要游戏发行商，其代理产品数量占 2020 与 2021 年发布会产品的 57%和 50%。因此，腾讯的在游戏方面 144 130 93 48 47 26 23 22 12 0 资料来源：各公司年报、市场研究部 资料来源：伽马数据、市场研究部 2021 腾讯游戏年度发布会提出构建 “超级数字场景”的游戏战略理念，并围绕这一理念分为六个篇章， 分别对应着益智科普、硬核对抗、休闲娱乐和未来想象等六个生活/游戏场景，将游戏与用户的真实场景相连接。 “第一篇章社会服务”包括益智类“追梦计划”和以“罗布乐思”为代表沙盒游戏，对应着益智科普、游 戏创意开发的生活场景。四款“追梦计划”游戏延续了其社会服务与青少年科普的社会任务。三款沙盒类游戏 《罗布乐思》、《腾讯扣叮》和《手工星球》均包含用户自主制作游戏的功能，未来可以通过 UGC 的内容创作接 入更多创意型游戏。 图表4： 2021 腾讯游戏年度发布会产品信息——第一篇章 社会服务 序号 游戏名 研发商 上线平台 游戏品类 题材 1 2 3 4 5 6 7 巴甫洛夫很忙 雁丘陵 腾讯游戏追梦计划 腾讯游戏追梦计划 腾讯游戏追梦计划 腾讯游戏追梦计划 ROBLOX Corporation 自研 手游 休闲 休闲 益智 解谜/古代艺术 益智/青少年科普 塔防/健康科普 沙盒 手游 小鹅科学馆 健康保卫战 罗布乐思 手游 手游 休闲 休闲 手游（大陆地区） 手游 休闲 腾讯扣叮 休闲 沙盒/教育编程 沙盒 手工星球 自研 手游 MMORPG 资料来源：Taptap、各游戏官网、七麦数据、市场研究部（加粗为大陆地区未上线新游戏） “第二篇章：高能热血”以腾讯自研的竞技、对抗类游戏为主，对应着偏硬核与对抗的游戏场景。该篇章 的游戏包括 FPS/TPS 的《和平精英》、《穿越火线》、《合金弹头觉醒》、《重生边缘》（端游）；MOBA 的《英雄联 盟手游》；ARPG 的《流放之路》（端游）、《真三国无双霸》、《传奇天下》；以及 SLG 的《重返帝国》、体育竞技 类的《全名大灌篮》。该篇章以腾讯自研游戏为主，特别是核心的 FPS 和 MOBA 品类。 4 图表5： 2021 腾讯游戏年度发布会产品基本信息——第二篇章 高能热血 序号 游戏名 研发商 上线平台 游戏品类 题材 1 2 和平精英 流放之路 自研（光子） Grinding

真?三国无双２－武器一览

阵营 武将 第一武器 攻 第二武器 攻 第三武器 攻 第四武器 攻

关羽 长柄刀 15 方天戟 30 青龙偃月刀 49 黄龙偃月刀 49

张辽 长柄刀 15 方天戟 30 青龙钩镰刀 48 黄龙钩镰刀 48

太史慈 双鞭 16 双蛇鞭 31 虎扑殴狼 45 虎扑殴狼改 45

吕布 长柄刀 15 方天戟 30 方天画戟 50 无双方天戟 50

突破500港元大关之后，腾讯股价还在飙升。

7月2日，在A、H股市场大狂欢的背景下，腾讯股价再创历史新高，尾盘一度飙升至519港元。截至收盘，腾讯股价上涨3.99%收报518.5港元。

股价的高光表现，得益于腾讯今年以来各板块业绩的超预期表现。无论是受益于“宅经济”的游戏，还是得益于微信生态商业化开拓的社交广告、金融科技，乃至突飞猛进的To B业务，对于支撑腾讯股价都起到极其关键的作用。

当然，市场讨论最多的还是游戏业务。毕竟，赤裸裸的爆款游戏流水数据在那里摆着，很难不引起关注。

尤其在上周，腾讯游戏还召开了年度大会，更是引来一波密集关注。

高盛在腾讯游戏年会后直接表示：看好其抓住新机遇的能力，上调腾讯控股目标价至542港元，维持买入评级。

腾讯游戏，真的能承载如此高的期待吗？

爆款产品高流水持续性待考

受益于“宅经济”的爆发，2020年上半年游戏板块整体呈现较高的景气度，行业增长超出预期。

作为游戏领域的头号玩家，腾讯游戏今年以来的表现，确实极为亮眼。

第三方数据显示，一季度腾讯游戏多款产品流水创新高。不仅如此，在全面复产复工之后，腾讯游戏的亮眼表现仍有所延续，海外游戏收入环比增长显著。

Sensor Tower数据显示，2020年上半年，全球用户在手机游戏上的支出同比增长21.2%，在App Store和Google Play上共创造了366亿美元的收入，在全球App收入中的占比超过三分之二。其中，腾讯旗下的《PUBG Mobile》和《王者荣耀》包揽了游戏应用收入榜单的前两名，在全球范围内获得了超过20亿美元的收入，成为今年上半年最吸金的两款游戏。

显然，腾讯游戏整体的超预期表现，对于腾讯股价的持续飙升起到了不可忽略的助推作用。

不过，在后疫情时代，爆款产品的高流水能否持续，需要打上问号。

不难发现，不仅腾讯，今年游戏行业整体迎来业绩爆发，相关板块持续拉升。这很大程度上得益于——疫情之下，游戏行业迎来整体的周期性利好。伽马数据发布的《疫情防控期游戏产业调查报告》显示，2020年1-3月移动游戏市场收入近550亿元，同比增长率超过49%，创历史新高。

然而，随着下半年国内疫情影响的逐渐消退，宅经济的周期性红利将减少，届时整个游戏行业的业绩表现或再难维持一季度时的高光表现。

腾讯游戏同样面临着这一局面。目前腾讯游戏旗下多只爆款产品的超高流水，均已创出历史最好表现，下半年要继续超预期的表现，确实颇具难度。

不过，《PUBG Mobile》《王者荣耀》毕竟已经是顶级爆款产品，即便宅经济红利消退，在流水上更大的可能还是保持平稳或略有下滑，出现断崖式下降的可能性几乎为零。

IP构建新玩法值得期待

当然，对腾讯游戏而言，野心也早就不在某几款爆款产品的流水之上。

IP构建与海外扩张，成为腾讯游戏这两年践行愈发深入的战略。

一个现象在于，尽管中国移动游戏市场已成为世界最大市场，具备较强行业竞争力，但由于近年来国内人口红利逐渐消失，直播、选秀等更多文娱类产品进入市场，一定程度挤压了用户娱乐的碎片化时间，导致该市场同比增速逐渐下降并趋于平稳，行业进入存量时代，IP化成为行业大趋势。

腾讯游戏显然深谙其道。因此，即便在《王者荣耀》《和平精英》等爆款产品的高流水未必能长期延续的情况下，腾讯凭借着强劲的IP构建能力，还是能使这些游戏，始终是市场上最热门、最具影响力的明星产品。

一款游戏要成为经典IP并在市场上持续获得用户喜爱，除了游戏本身，IP衍生内容的规划与打造，同样至关重要。对于整个游戏行业而言，爆款IP的打造和培育向来难度极大，且随着流量越来越贵，打造爆款的成本也越来越高。

腾讯游戏的优势在于，在多年的积累之下，其手上已经握有多个爆款产品，使得其丰富旧IP的同时，同步开发新IP，做到进可攻，退可守。

在本次腾讯游戏年度大会上，从其发布的40多款游戏的最新消息亦可以看出，IP产业链模式的构建已经是腾讯游戏未来发展极为重要的战略。

一方面，腾讯在明星游戏的创新上不断开拓，如在《王者荣耀》《和平精英》等游戏上持续开发。其中，《王者荣耀》以创新CG形式上线“三分之地”新篇章，将家喻户晓的三国故事深度融入游戏之中，以此加深沉浸式体验感和用户凝聚力，完善IP的世界观构建；而《和平精英》则公布了"海岛2.0地图""火力对决：重装上阵"以及"717空头节"等全新的游戏内容。

另一方面，腾讯还发布了发布多款IP游戏，加强游戏与文学、动漫等联动，如街机头部IP的手游作品《合金弹头 代号：J》、《街霸：对决》，PS爆款IP《真·三国无双 霸》的手游版，以及《庆余年》、《从前有座剑灵山》、《妖怪名单之前世今生》等知名文学、影视IP的手游化作品。

对于腾讯游戏的未来增长，东方证券认为，2020年腾讯端转手红利仍将持续，DNF等PC端大作将陆续转手上线，或再造《王者荣耀》量级增量。根据顺网科技数据显示，用户流量层面，《DNF》大约是《英雄联盟》用户流量的1/4。从收入层面，《DNF》与《英雄联盟》不相上下甚至更优。

因此有观察人士认为，腾讯从《英雄联盟》孵化出《王者荣耀》，从《绝地求生》孵化出《和平精英》，《DNF》孵化出下一个手游爆点并非不可能。

除了IP构建与开发，加速扩张海外市场也是腾讯游戏的战略重点。目前，海外游戏收入在腾讯游戏收入比重中，已经占据了较高的比重，而这一占比年内有望不断上升。

目前，腾讯游戏主要通过投资、发行代理等多元化手段进行海外市场拓展，动视暴雪、EPIC Games、supercell、任天堂等全球知名游戏公司背后都有腾讯的身影。

这些游戏公司手握全球顶尖种子手游IP，再依托腾讯游戏的研发及运营优势，有望支撑其海外市场的长期增长。

IP构建与海外扩张的双路并进，腾讯式游戏新玩法，确实带来很大的想象空间。

腾讯高级副总裁马晓轶在大会上表示，在游戏方面将重点围绕新技术的加速采用，游戏玩法的创新周期缩短，以及故事IP的丰富创作。这与腾讯一直以来贯彻的构建产业链的开发模式，实现腾讯文娱体系优质内容的流转，从而带动用户间的转化，实现更好的IP运营理念一脉形成。

不过，在腾讯游戏的这次年度大会中，原本被寄予高期待的云游戏，却并未被提及，部分市场人士直言“有些遗憾”。

云游戏确实是今年游戏行业年度热门话题之一。随着云计算技术的不断发展成熟以及5G商用的加速，云游戏热度不断上升。近半个月，云游戏概念板块持续走强，部分个股更是涨幅惊人。

艾媒咨询数据预计，中国云游戏用户规模从2019年起将以近50%的复合增长率增长，至2023年将达6.58亿人次。云游戏市场在2020年将达到68亿元，并在2023年增至986亿元。

这样一个潜力巨大的市场，自然吸引游戏公司、资本纷纷入局。在腾讯游戏年度大会召开之前，外界曾猜测，云游戏会是这次大会的重头戏。

但令人意外的是，腾讯并未针对行业大热的云游戏展开探讨。究其原因，或与云游戏距离真正落地还有一定距离有关。

腾讯没有发布关于云游戏的战略，实际上也符合其一贯严格谨慎的作风。

但未公布，并非无计划。早在2019年，腾讯就发布了中国第一个云游戏的行业标准，这对于国内游戏行业来说，可以被认为是国内游戏产业正式开始加速进入"云时代"的标志性事件。

今年，腾讯游戏在云游戏上更是动作频频。5月22日，它发布了全新的产品生态和战略布局规划，希望助力用户用科技连接游戏未来，构建行业新业态。6月1日，腾讯云宣布接入游戏开发工具Cocos Creator。开发者可通过服务面板一键开通云服务，提升开发效率。

本次发布会上，腾讯游戏虽然并未对云游戏进行过多说明，但也推出了多款IP游戏的云试玩体验，可见其对云游戏的重视，如《街霸：对决》和《妖怪名单之前世今生》两款游戏，目前这两款游戏已同步上线”腾讯即玩”公众号试玩专区。

在云游戏市场，腾讯亦有着自己独特的优势。作为国内游戏行业的头号玩家，腾讯拥有《王者荣耀》、《和平精英》等多款爆款游戏的IP，能为其云游戏业务提供海量的优质资源。另外，它巨大的社交流量优势也为云游戏增添不少助力，加之腾讯云在基础服务的丰富经验，未来也为云游戏提供极大帮助。

在占据先发优势前提下，云游戏未来有望成为又一营收增长点。不过，路途尚远。

全产业链打通加固护城河

腾讯游戏不断调整战略的背后，在于竞争环境的变化。

回溯腾讯游戏发展的历史，其实并非一帆风顺。

2003年，腾讯选择入局游戏，彼时，盛大、九城、网易等已经是游戏界的佼佼者。初入游戏领域时，腾讯游戏就曾遭遇过窘境，其代理的韩国MMORPG《凯旋》以失败告终，之后还是凭借QQ游戏平台，背靠QQ庞大用户基础，上线《QQ堂》、《QQ飞行岛》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》等游戏，才获得较大成功。

后来的结果如众人所见，腾讯打败众多游戏玩家，坐上“头号玩家”的宝座。

如果说，腾讯游戏前期的成功得益于产品思维及社交的正确战略，那么，经过10多年在游戏领域的深耕，腾讯游戏全产业链打通的深度布局，则已为其构筑了坚不可摧的护城河。

直播领域，腾讯有斗鱼、虎牙、b站三大护法；电竞领域，其拥有中国用户规模最大、赛事体系最完备的电竞平台；社交领域，微信和QQ的流量和社交关系链的作用已无需赘述；IP运营方面，腾讯在大文娱领域手握众多资源。因此，随着腾讯游戏与腾讯云业务、大文娱、支付等产业链的打通和融合的深化，其护城河远比想象中要宽广和牢固。

不过，护城河固然坚固，但随着新晋玩家的不断进入，在游戏这条赛道上，腾讯依然不能放松警惕。

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